Big bench #1 La consolidation d’un nouveau donateur digital

Chaque année, le Big Bench de l’agence adfinitas pose une question qui concerne tous les acteurs de la générosité en France. Dans l’œil de cette première édition : la consolidation d’un nouveau donateur digital. L’objectif recherché ? Dresser un état des lieux complet et, surtout, identifier des pistes d’optimisation. On vous fait un rapide récapitulatif, mais pour plus de détails, tous les résultats sont à consulter gratuitement ici.

Cette étude analyse la totalité des messages envoyés par 47 associations

47 associations et fondations ont reçu le même jour un don de 25€ sur leur site internet. Le donateur, fictif, a renseigné son nom, son prénom, son adresse postale et son adresse e-mail. Ensuite, il ne restait plus qu’à dépouiller les 1 109 messages qui ont été envoyés ! Print, digital, newsletter, appel à don, lettre d’information : tout y était mélangé, permettant ainsi de se mettre durant un an dans la peau d’un nouveau donateur digital.

Digital vs print : verdict ?

Le digital est plus souvent utilisé mais moins bien maîtrisé

Les e-mails représentent 87% des messages envoyés. Certaines associations choisissent d’ailleurs de l’utiliser exclusivement : cela peut s’entendre puisque c’est, ici, le canal de recrutement mais cela semble périlleux. Un nouveau donateur est une cible fragile : c’est pourquoi on recommande lors de la première année de mixer les canaux.

Pourquoi dit-on que le digital est moins bien maîtrisé que le print ?

On observe que presque toutes les associations sont capables d’utiliser les bonnes pratiques, en on comme en off. Sur le plan technique donc, tout fonctionne ! En revanche, dans la régularité, les associations sont nombreuses à ne pas systématiser les bonnes pratiques sur les messages digitaux. Par exemple, presque toutes les associations personnalisent au moins une fois leurs messages digitaux et leurs messages papier. En revanche, 58% des associations personnalisent toujours leurs messages papier, contre 11% seulement sur le digital.

Va-t-on jusqu’à dire que le canal digital n’est pas maîtrisé par les associations ?

Evidemment non ! Mais on constate des optimisations sur certaines spécificités de ce canal. Par exemple, des objets d’e-mails qui sont un peu trop longs, des pré-headers qui sont (parfois) absents, et des CTA qui pourraient être mieux valorisés…

Et pourquoi a-t-on décidé d’en faire un bouquin ?

Parce que ce n’est pas facile de se mettre dans la peau d’un nouveau donateur

Ce qui, du point de vue d’un markéteux comme vous et nous, semble être un détail peut se ressentir plus largement quand on est un lecteur ! Par exemple, les associations utilisent presque toujours le même CTA d’appel à don. Alors quand on sait que les donateurs sont multicauses, difficile au bout du compte de faire la distinction entre deux marques…

Un dernier argument pour vous donner envie de télécharger notre « colossal benchmark » comme dirait l’AFF ?

Le but du Big Bench, c’est avant tout de grandir ensemble. Alors pour aller plus loin qu’un simple portrait du secteur à l’instant T, on y a mis, tout notre cœur évidemment, mais aussi plein de conseils, de recommandations, de tutoriels et d’astuces pour vous aider au quotidien.

On croise les doigts très fort pour que vous le téléchargiez, celui-là et les suivants. Si vous avez une question ou des remarques, n’hésitez pas à contacter Mathilde Delhaume qui se fera un plaisir d’échanger avec vous.

Toute l’équipe des révélateurs d’engagement vous souhaite une excellente lecture,

à bientôt !