La bonne stratégie legs, c’est de permettre aux belles histoires de se rencontrer

La symbolique d’un legs a une force incroyable. C’est quand même quelqu’un qui décide de s’unir par-delà sa mort à une marque. Ce champ lexical montre déjà qu’on est en plein dans l’émotion, dans la relation. Comment amener quelqu’un à décider de se lier avec vous pour l’éternité ? C’est ici que les ennuis commencent car il n’y a pas de recette miracle ! On ne peut pas, et encore heureux, savoir convaincre, instantanément ou presque, de mettre en place ce type de projet. Car, à la différence du don, on parle d’un cheminement personnel : l’instantanéité n’a pas sa place ici. Des recettes, non, des démarches, oui. Et ces démarches peuvent se résumer en quelques mots : partager ses belles histoires.

C’est la rencontre entre deux histoires qui fait naître un legs

Par définition, le legs est une trajectoire unique et individuelle

Une personne choisit de transmettre son patrimoine lorsque son histoire rencontre celle de l’association. Parce qu’elle s’approprie l’histoire de la marque, elle s’y projette et elle la rattache à son projet personnel et unique. Une personne parvient à cette étape si elle rencontre une communication qui répond à deux critères : être très, très, qualitative et dans la narration. C’est cet itinéraire déclinable à l’infini qui permet les plus beaux legs, legs qui deviennent ensuite d’autres belles histoires.

Pour raconter de belles histoires, il faut y mettre du corps

Une belle histoire, c’est d’abord de la vie : des photos, des vidéos, des témoignages. L’histoire doit renvoyer à l’enfance, au vécu : une maison se quantifie plus en souvenirs – Noël, la balançoire, les goûters – qu’en pierres. Evidemment qu’on préfère léguer sa maison à quelqu’un qui, en plus de comprendre cette dimension émotionnelle, montre qu’il respecte sa valeur inestimable.

La statistique dénature la force de l’histoire en libéralités

Récemment, des applications ont été développées pour ceux qui n’ont pas le temps de lire. Il suffit de coller l’url d’un article pour qu’une voix le lise : très pratique durant son jogging, son ménage, sa cuisine… Mais pour l’instant, c’est un échec : la lecture, désincarnée, est en fait assez désagréable. C’est pareil en libéralités : les statistiques et les rouages dénaturent l’histoire que vous racontez.

Histoire, projet, cheminement ; ils ont pour dénominateur commun la notion de durée

Cette décision ne peut pas se prendre instantanément. C’est justement parce qu’elle se mûri qu’elle est si forte. C’est vrai que nos clients nous disent parfois qu’un testateur leur a dit avoir rédigé son testament juste en ayant vu notre annonce-presse. C’est formidable mais ça ne peut pas être un objectif en soi. Disons que c’est un super bonus.

Les libéralités sont compatibles avec le digital, s’il est maîtrisé

Programmatique, retargeting : certaines actions du digital sont complètement mécaniques. Il est pourtant tout à fait possible de déployer une stratégie libéralités sur ce canal. Il faut simplement être mû par un désir de rencontre, de surprise et de découverte d’individus. Pas par la volonté d’établir de grands principes figés dans le marbre. Surtout quand on sait qu’il existe des stratégies efficaces mais qu’elles ne sont presque jamais mises en place !

Nous n’exploitons pas les nombreuses façons de raconter de belles histoires

C’est la peur qui empêche de raconter des histoires

Un exemple simple pour comprendre. Nous préconisons de publier ponctuellement des textes dans les rubriques nécrologiques de grands quotidiens. Simple, peu onéreuse, cette technique permet de remercier un testateur décédé pour son geste magnifique, tout en montrant aux autres que le souvenir de la personne est maintenu vivant, glorifié. Et bien, la majorité du temps, ce n’est pas mis en place : les associations craignent que citer le prénom d’une personne décédée révèle la colère de potentiels héritiers.

Les histoires sont une stratégie marketing efficace en libéralités

Un autre exemple parlant est le post-mortem, vrai levier de promotion des libéralités. Un des plus beaux héritages que les Petits frères des Pauvres aient jamais reçus provient d’un homme ému par leur belle gestion d’un autre legs. Pourtant, aujourd’hui, presque personne ne veut considérer cette démarche comme une stratégie marketing à part entière.

Une bonne gestion du post-mortem n’est pas compatible avec les statistiques

Une bonne gestion du post-mortem passe par une foule d’actions. Montrer son respect envers ses morts, leur consacrer des plaques, un monument, fleurir leurs tombes, leur rendre hommage de diverses manières… Tout est encore à inventer sur cette part du métier mais elle requiert d’investir sans attendre de retours directement mesurables. Plus tôt on accepte cet état de fait, plus vite on devient efficace.

Les grands collecteurs de legs réfléchissent plus comme des communicants que comme des markéteux

Ceux qui ont réussi sur la question des legs ne sont pas appuyés sur des statistiques : il ont construit une argumentation, l’ont communiquée et ils ont « endossé » leur état d’esprit. C’est-à-dire qu’ils font vivre leur opinion, leur argumentaire au quotidien : ils remercient leurs testateurs, ils les considèrent, ils les écoutent et les accompagnent. C’est comme ça que les belles histoires continuent au-delà de la mort.

L’empathie a encore mauvaise presse, quel dommage.

L’empathie n’est pas très bien considérée. Elle ne serait pas efficace en comparaison de certaines machines de guerre du marketing. Elle serait même naïve. Pourtant, il est prouvé qu’un acheteur a plus de facilité à négocier le prix d’une maison s’il montre qu’il l’adore. Pourquoi ? Parce que le vendeur préférera vendre son lieu de vie à quelqu’un qui en prendra soin.

C’est en partie les histoires et l’empathie qui ont fait le succès d’adfinitas

Il y a 15 ans, tout le secteur faisait des outils legs très froids, très notariaux. Nous avons changé la donne dès 2007 avec des outils chauds, empathiques, qui écoutent et racontent les histoires des testateurs. Aujourd’hui, tout le monde les construit comme ça et c’est une fierté pour nous.

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A bientôt

l’équipe des révélateurs d’engagement.